U uslovima suvremenog poslovanja, gdje smo svakodnevno suočeni sa sve većom konkurencijom na domaćem i globalnom tržištu, ambalaža kao snažan element proizvodnih i marketinških aktivnosti sve se snažnije razvija i koristi, ali je još uvijek mali broj menadžera prepoznao i shvatio njene potencijale i značaj.
U poslovnoj praksi mnogih srednjih i malih kompanija i njenih menadžera može se uočiti neadekvatan tretman ambalaže i načina pakovanja proizvoda. U onim kompanijama, čiji je proces poslovanja suštinski ovisan o ambalaži, još uvijek se ne prepoznaje potreba i neminovnost strateškog upravljanja ambalažom, kao bitnim elementom proizvodnih i marketinških aktivnosti kompanije.

U fazi svakodnevnog rasta globalnog tržišta, kao i sve prisutnijoj, bezrezervnoj konkurenciji među kompanijama, konkurencija se iz proizvodnje preselila u trgovinu i tako značajno smanjila životni vijek proizvoda. Smanjenjem životnog vijeka proizvoda konkurencija svoju aktivnost usmjerava na razvoja novih proizvoda i na razvoj sve inovativnije i atraktivnije ambalaže i načina pakovanja, pokušavajući na taj način “ugoditi” sve zahtjevnijim potrošačkim potrebama i njihovim promjenljivim životnim stilovima.

Ambalaža i način pakovanja postojećih proizvoda je toliko opterećena i osjetljiva na promjene potrošačkih potreba i ukusa, osjetljiva na nove tehničke i tehnološke promjene, na nove načine komuniciranja i kanale distribucije da je potreba za njenom stalnom atraktivnošću postala glavna preokupacija mnogih profesija, ekspertnih timova i konzultantskih agencija.

Posljednjih godina dolazi do sve veće ponude roba i proizvoda, a način kupovine i potrošnje zahtjeva i nove načine snabdijevanja i distribucije. Naše tržište, kao i tržišta u našem bližem okruženju, sve više napuštaju raniji koncept poslovanja. Sve više raste uloga pakovanja, a posebno upotreba komercijalne ambalaže u suvremenim metodama prodaje koja se u posljednje vrijeme naročito prakticira kroz sistem samoposluživanja.

Ambalaža, način te sama tehnika i tehnologija pakiranja u velikoj mjeri je zapostavljena, a prednost se daje sposobnostima trgovca da proda određeni proizvod. Glavni dio poslova vezan za pravilan izbor ambalaže povjeren je referentima nabave ili ekonomistima koji uz pomoć dizajnera, gdje ih ima, određuju sve što je vezano za ambalažu.

U srednjim i malim kompanijama još uvijek prevladava uvjerenje da je dovoljan kvalitet proizvoda, a da ambalaža i način pakovanja neće mnogo doprinijeti promociji proizvoda i povećanju prodaje. Međutim, posljednjih desetak i više godina svjetska konkurencija je tržištu ponudila toliko novih proizvoda sa mnoštvom novih ambalažnih materijala, oblika i tehnika pakiranja da je bez ozbiljnijeg pristupa stručnjaka iz te oblasti veoma teško u našim domaćim poslovnim prilikama pratiti stanje ambalaže, njene promjene i promjene u okruženju, a da ne govorimo o potrebi za strateškim upravljanjem ambalažom u skladu sa načelima modernog i suvremenog marketinga.

Davne godine 1973. James Pilditch napisao je knjigu čiji je naslov postao sinonim za drugačiji pogled na fenomen ambalaže: Tihi prodavač. Ambalaža, kaže Pilditch, kreativan je prodavač; upotrebljavana mora bit kako bi budila snove..emocije, a prodavala stvarnost. Danas, 37 godina kasnije, od ambalaže tražimo mnogo više. Ambalaža predstavlja ključni i najjači dio cjelovite prodaje proizvoda. Vremena, kada je ambalaža služila samo za čuvanje i fizičku zaštitu proizvoda, jako su daleko. To je bilo vrijeme prodaje preko pulta, malobrojne konkurencije i zadovoljavanja osnovnih potreba kupaca. O marketingu nije još nitko ni sanjao, slatkorječivost prodavača je predstavljala alfu i omegu prodajnog uspjeha.

Danas se proizvodi na prodajnim policama uglavnom prodaju sami. Ne potpuno sami – prodaje ih ambalaža. Ambalaža predstavlja nešto, što nas prati na svakom koraku. Na nju smo se navikli i zapravo o njoj ne razmišljamo puno. Kao kupci, naravno. Ako nas privuče i ako nam se proizvod čini vrijedan povjerenja i novca, “riskirati” ćemo prvu kupnju. Ako ćemo ga pak poslije upotrebe početi cijeniti, kupovat ćemo ga i dalje. A ako će nam se uspjeti ukorijeniti u srce i razum, kao proizvod koji je baš stvoren za nas, postat ćemo njegovi vjerni obožavatelji.

Razlike u načinu djelovanja ambalaže i bilo koje druge promocije su velike. Prosječni životni vijek ambalaže je oko pet godina. Nakon tog vremena zrela je za osuvremenjavanje i redizajn.To je ujedno najduže razdoblje u kojem bi se trebala dogoditi barem mala promjena, kako bi sačuvali dojam aktivnog i suvremenog proizvoda. Zbog svoje dugoročnosti ambalaža je medij koji zahtijeva temeljito i sistematično promišljanje.

Ambalaža je bitna za kupovnu odluku. Na prodajnoj polici mora privuči pažnju, probuditi emocije, stvoriti želju za kupnjom te zaključiti prodaju. Za taj proces odlučivanja raspolaže se u prosjeku sa pola sekunde vremena. Njezina okolina puno je više izložena takmičenju, nego kod većine drugih oblika promocije, posebno kod proizvoda široke potrošnje. Uz nju se nalazi sva njezina konkurencija koja ima jednake uvjete za uspjeh. Zbog toga je bitno da se u odnosu na konkurenciju razlikuje na način da što brže stvori povjerenje u kvalitetu proizvoda.

Prilikom osmišljavanja prodajno uspješnog proizvoda, potrebno je udružiti znanja iz marketinga, psihologije, oblikovanja i tehnologije. Ako izostavimo bilo koje od navedenih područja, na dobrom smo putu do stvorimo neodgovarajuću ambalažu. Prilikom nepoštivanja tržišnih zakonitosti, stvorit ćemo ambalažu koja će pričati pogrešnu priču, pogrešnoj grupi ljudi na pogrešnom mjestu.

Bez spoznaje, na koji način razmišlja čovjek ispred prodajne police, nećemo znati stvoriti povjerenje i tempirati pravo vrijeme za kupovnu odluku. Loše oblikovanje, koje neće znati pretvoriti poruku u oblik i koje neće stvoriti vidljive razlike u odnosu na konkurenciju, smanjiti će osjećaj vrijednosti i stvoriti će proizvod koji nije vrijedan pogleda niti kupnje. I konačno, ako se sa tehnološke strane nećemo pobrinuti za kvalitetnu izradu ambalaže i zaštitu proizvoda, prodavat ćemo loš proizvod i obmanuti kupca, a za to čemo biti kažnjeni kad tad !
GA Consulting d.o.o.

[Autor]

Članci