Istraživanje marketinga proizvoda segment je istraživanja široke problematike marketinga. Radi se o onom delu istraživanja marketinga koji se vezuje za proizvod i, posebno, za kvalitet proizvoda. Prema marketing koncepciji preduzeće do proizvoda dolazi, dakle stiče proizvod, na dva načina: ugovorenom kupovinom patenta, licence i preko ugovora o know-how za već razvijeni koncept proizvoda, ili razvijanjem koncepta proizvoda sprovođenjem sopstvenog marketinškog istraživanja proizvoda i potrošnje kojim razvija „formulu“ koncepta proizvoda u fokusu. U fokusu razmatranja naslovljene teme jeste istraživanje za potrebe definisanja koncepta kvaliteta prehrambenog proizvoda koji se sistemom kvaliteta definiše kao interni kvalitet proizvoda. To je poslovni slučaj kada organizacija/preduzeće zasniva razvijanje koncepta kvaliteta proizvoda na istraživanjima očekivanja i zahteva potencijalnih potrošača prema proizvodu. Radi se o konkretnom istraživanju sprovedenom u više koraka kojim se identifikuju relevantne determinante za istraživanje internog kvaliteta proizvoda i merljive komponente potrebne za razvijanje njegovog koncepta kvaliteta i upravljanje internim kvalitetom tokom životnog veka na tržištu. Kvalitet proizvoda, generalno, nije unapred definisan i nije moguće naknadno dodavati proizvodu „kao kanap oko paketa“. Naprotiv, kvalitet se proizvodu određuje preventivnim pristupom u složenom procesu razvijanja koncepta proizvodu u marketingu, projektovanju i razvoju, proizvodnji i procesu potrošnje uzetim zajedno. To je proces koji prati dinamičnu igru između potrošača i proizvoda. I iz ugla marketinga i iz ugla kvaliteta, razvijanje koncepta proizvodu pretpostavlja identifikovanje ex ante merljivih atributa kvaliteta potrebnih za određivanje koncepta proizvodu kao prve pretpostavke u upravljanju proizvodom.
U monografiji se potencira preduslovni kontekst upravljanja kvalitetom proizvoda koji pretpostavlja stalno prikupljanje, obradu i analiziranje podataka; rečju, činjenični pristup i stalna merenja, preispitivanja parametara i praćenje efikasnosti procesa i/ili proizvoda u demingovskom značenju.
S tim u vezi, proširivanjem metrike za merenje parametara i podataka u svim segmentima petlje kvaliteta u preduzeću, uključujući podatke sa tržišta prikupijene putem kvantitativnih i kvalitativnih istraživanja stalnim testiranjem proizvoda, zaokružuju se izvori za moguće stalno unapređivanje proizvoda i unapređivanje upravljanja kvalitetom proizvoda.
Konkretno, to znači da se rezultati marketinških analiza koriste za razvoj koncepta proizvoda i pakovanja da bi se udovoljilo željama različitih ciljnih grupa.
Mr Ljubiša Vuković
Sadržaj
1. Sažetak
2. Abstract
3. Uvod
4. Određene definicije kvaliteta i pristupi kvalitetu proizvoda
Opšte napomene
4.1. Standardizovan kvalitet proizvoda kao izraz konformnosti prema specifikaciji proizvoda kao merilu
4.2. Varijante kvaliteta proizvoda proistekle iz procesnog prilaza
4.2.1 Odličan kvalitet (excellence quality)
4.2.2 Savršen ili stabilan kvalitet
4.3. Varijante kvaliteta proizvoda proistekle iz recepcije potrošača i njihovih očekivanja
4.3.1 Očekivan kvalitet (must be quality)
4.3.2 Dodatni kvalitet (value added quality)
4.3.3 Kvalitet kao izraz pogodnosti za korišcenje (fitness for purpose)
4.3.4 Isporučen kvalitet proizvoda (value for money)
4.4. Ostale varijante kvaliteta
5. Evolucija pristupa prema konceptu kvaliteta
5.1. Geneza razvijanja koncepta kvaliteta i istorijat zahteva prema marketingu
5.2. Geneza upravljanja kvalitetom do TQM-a, standardizacije i zahteva prema marketingu
5.2.1. Od inspekcije (kontrole u toku rada) do TQM-a
5.2.2. Razvoj standardizacije
5.2.3. Evolucija zahteva kvaliteta prema konceptu marketinga
6. Sistemi kvaliteta proizvoda prema međunarodnim standardima kvaliteta ISO
6.1. Opšte napomene
6.2. Sistem kvaliteta – definicija po standardu i obuhvatnost elemenata sistema kvaliteta prema međunarodnim standardima ISO
6.2.1. Sistem eksternog kvaliteta proizvoda 6.2.3. Sistem internog kvaliteta proizvoda
6.3. Šta je kvalitet proizvoda i šta je kvalitetan proizvod?
7. Principi, metodi i radni alati u upravljanju kvalitetom
7.1. Petlja (spirala) kvaliteta proizvoda
7.2. Duranova trilogija kvaliteta – alat i sistemski pristup u upravljanju kvalitetom
7.3. Demingov krug i ciklusi okreta u upravljanju kvalitetom
7.4. Benčmarking kao alat u kvalitetu – pravac ka poslovnoj izvrsnosti
7.5. Petlja (spirala) unapeđivanja internog kvaliteta proizvoda
8. Ishodište kvaliteta – polazne osnove za kvalitet proizvoda
8.1. Potrebe potrošača/korisnika i kvalitet proizvoda
8.1.1. Potrebe potrošača/korisnika kao ekonomska kategorija
8.1.2. Potrebe potrošača/korisnika kao psihološka kategorija
8.2. Identifikacija potreba – fokus na očekivanja i zahteve potrošača
8.2.1. Potrebe/zahtevi prema proizvodu nesagledani od potrošača
8.2.2. Potrebe/zahtevi prema proizvodu sagledani od potrošača
8.3. Koncept proizvoda u marketingu
8.3.1. Diferenciranje proizvoda – izvor privlačnosti za potencijalne potrošače
8.3.2. Pozicioniranje proizvoda u segmentu proizvod – tržišta
8.3.2.1. Kvalitet proizvoda kao instrument za pozicioniranje
8.3.2.2. Identifikacija preferencija potrošača i usavršavanje koncepta proizvoda
8.3.3. TSC-om do kvaliteta, ili od zadovoljstva potrošača proizvodom do kvaliteta proizvoda
8.3.3.1. Zadovoljstvo potrošača u petlji unapređivanja kvaliteta proizvoda
8.3.3.2. Merenje zadovoljstva potrošača u upravljanju internim kvalitetom proizvoda
8.3.3.3. Perceptualne mape i mape kvaliteta u upravljanju internim kvalitetom proizvoda
8.4. Definisanje koncepta kvaliteta proizvoda
8.5. Marketinška istraživanja nivoa inoviranja proizvoda
9. Maketinško istraživanje internog kvaliteta proizvoda
9.1. Kontekst operativnog marketinškog istraživanja proizvoda
9.2. Identifikovanje i merenje komponenti internog kvaliteta proizvoda iskazanih od strane potrošača
9.3. Proces razvijanja tržišnog koncepta novog proizvoda kao prva faza u upravljanju njegovim internim kvalitetom
9.3.1. Aktivnosti pri razvijanju koncepta internog kvaliteta proizvoda – elementi flovv dijagrama toka aktivnosti
9.3.2. Tokovi merenja relevantnih komponenti kvaliteta pri razvijanju koncepta internog kvaliteta proizvoda
9.4. Upravljanje proizvodorn na tržištu – ostale faze u upravljanju kvalitetom proizvoda
10, Disciplina održavanja internog kvaliteta proizvoda u preduzeću prilagođavanjem proizvoda preferencijama potrošača
10.1. Princip stalnosti u upravljanju internim kvalitetom proizvoda
10.2. Mehanizam povratne sprege u održavanju internog kvaliteta proizvoda
10.3. Aspekti poverenja potrošača u proizvod i menadžmenta preduzeca u sistem stvaranja kvaliteta u preduzeću
10.3.1. Vera/poverenje potrošača prema proizvodu
10.3.2. Verovanje menadžmenta u sistem kvaliteta preduzeća
10.4. Provere funkcionisanja sistema QMS-a preduzeća kao element održavanja poverenja menadžmenta i zainteresovanih strana u sposobnost sistema
10.4.1. Provere sistema QMS-a preduzeca „preko prve strane“ – interne provere
10.4.2. Provere sistema QMS-a preduzeća „preko druge strane“ – eksterne provere
10.4.3. Nadzorne provere sistema QMS-a preduzeća – provere
11. Pretnje i problemi koji prate kvalitet danas
11.1. Otvorena pitanja i moguc’i problemi iz marketing koncepta
11.2. Multinacionalne kompanije i kvalitet
11.3. Tretman i neprepoznavanje u praksi složenog procesa razvijanja proizvoda – aspekt horizontalnog povezivanja procesa u preduzeću
12. Zaključak
13. Fusnote
14. Literatura
15. Indeks pojmova
16. Summary
Uvod
Problemi i pitanja vezana za istaživanje marketinga proizvoda predstavljaju po sebi širok segment maketinga. Proizvod kao žižna tačka interesovanja potrošača, i druge zainteresovane javnosti jeste ključni instrument za izgradnju konzistentnog i konsekventnog marketing miksa preduzeća kojim preduzeće pokušava da prevaziđe komunikacione i transakcione prepreke, koje se, objektivno, u uslovima sve izraženije konkurencije i u uslovima izobilja ponude nalaze ispred proizvoda.
Ukoliko u fokusu napora preduzeća nije kreiranje privlačne formule koncepta proizvoda kojom se omogućava njegovo izdvajanje, jasno potrošačima, iz mnoštva istovrsnih proizvoda iste namene korišćenja ili „nameravane upotrebe“, dakle od strane onih kojima je namenjen, preduzeće rizikuje da mu investiranje u realne inpute za proizvod, i u vreme, bude beskorisno. S druge strane, marketinški vremenu neprilagođena formula koncepta proizvoda konkurentskoj, tehnološkoj i tržišnoj zrelosti segmenta proizvoda izazvaće, prvo: neefikasnost ulaganja u ostale elemente marketing miksa za proizvod, preko troškova ulaganja u materijale, sredstva i vreme, rečju, negativan ROI (return on investment) od ulaganja u elemente marketing miksa, ili marketing program -ulaganja u distributivne kanale, promociju, pakovanje, i drugo, i pri efektnim i privlačnim rešenjima od ulaganja u druge elemente marketing miksa za proizvod neprilagođen koncept proizvođač samo će ubrzati njegov mortalitet na tržištu.
S obzirom na to da se pitanja kvaliteta, pa samim tim i kvalitet proizvoda, stalno aktualizuju i da jesu u fokusu pažnje javnosti – od ocenjivanja sposobnosti i prilagođenosti proizvoda, u datom konkurentskom i iskustvenom ambijentu, do kvaliteta življenja ljudske zajednice – dolazi do proširivanja značenja pojma „kvalitet“ i novih paradigmi u određenju kvaliteta u traganju za odgovorom na pitanje „šta sve kvalitet podrazumeva“. Brze promene u očekivanjima i zahtevima potrošača i trend skraćivanja životnog veka
proizvoda i inovacije dodatno usložnjavaju problematiku održivosti proizvoda na tržištu, čime se postavljaju novi izazovi u upravljanju proizvodom (marketing) i u upravljanju kvalitetom proizvoda (sistemi kvaliteta) u integrisanom sistemu preduzeća. I upravo u fokusu konkretnog rada jeste razmatranje teorijsko-praktičnih aspekata koncepta marketinga i koncepta kvaliteta u kontekstu njihove uzajamnosti i interakcije.
Istraživanjem se dokazuje kako jedna tako postavljena sinteza postaje pouzdana platforma za rešavanje složenih operativnih, tj. praktičnih problema iz domena proizvoda, shvaćenog iz ugla marketinškog upravljanja proizvodom i, posebno, upravljanja njegovim kvalitetom, kako se to preporučuje međunarodnim standardima kvaliteta u svim organizacijama u kojima se stvara odnosno razvija koncept proizvoda (usluge). S tim u vezi, struktura rada može se posmatrati sa tri nivoa; prvi teorijski nivo, drugi nivo iz ugla primenjenih operativnih definicija koncepata kvaliteta prema međunarodnim standardi-ma kvaliteta ISO, i treći nivo razmatranja, iz ugla operativne primene koncepcija istraživanja marketinga proizvoda u implementiranom sistemu kvaliteta na konkretnom primeru razvijanja koncepta kvaliteta proizvoda.
Marketinško istraživanje proizvoda za potrebu upravljanja njegovim internim kvalitetom zasniva se na sledećim hipotezama:
- kvalitet proizvoda nije nešto što se unapred može u potpunosti odrediti i fiksirati, tj. dugoročno ostati nepromenjeno. Naprotiv, kvalitet proizvoda određuje se u procesu njegove planske izgradnje, odnosno razvoja, korišćenjem inputa iz potrošnje preko marketinga, projektovanja i proizvodnje uzetih zajedno;
- izgradnja i razvoj proizvoda u preduzeću jeste kompleksan proces u kojem jedinstveno deluju tri osnovne funkcije preduzeća: proizvodna, finansijska i marketing funkcija. Kvalitet i izgradnja kvaliteta proizvoda kojim preduzeće nastupa na tržištu rezultat je skladnog sadejstva i usklađene organizacije svih funkcionalno povezanih procesa preduzeća, i
- proizvod kao predmet i sredstvo preko kojeg preduzeće usklađuje svoje mogućnosti sa potrebama potrošača istovremeno je osnovni i prvi instrument marketinga preduzeća. U stvarnosti istovremeno važi i potpuno obrnuti stav: marketing (istraživanje marketinga) jeste ključni proces ili deo složenog procesa definisanja proizvoda i njegovog kvaliteta. Serija međunarodnih standarda ISO 9000 upravo potvrđuje ovaj dvostrani odnos marketinga i kvaliteta proizvoda, posebno pritom stavljajući akcenat na značaj marketinga i istraživanja marketinga pri definisanju, izgradnji i upravljanju kvalitetom proizvoda, uspešno upravljanje kvalitetom proizvoda pretpostavlja razvijeni i integrisani marketing u preduzeću.
Kvalitet proizvoda postaje sve više sistem kvaliteta proizvoda i nije nešto što je unapred dato već se do kvaliteta, posebno u konceptu internog kvaliteta, dolazi preko marketinškog istraživanja očekivanja, zahteva i preferencija potrošača za proizvod u konkretnom potrošačkom sektoru primene proizvoda daleko „uzvodno“ od početka njegove proizvodnje. Definisanje, izgradnja i upravljanje kvalitetom proizvoda za svoje ishodište ima jednu od primarnih odrednica koncepta marketinga a to je identifikovanje unapred potreba i očekivanja, ili prepoznavanje onih trendova u potrebama koje nisu od strane potrošača prepoznate kao potrebe i, na tim osnovama, kreiranje novih potreba i proizvoda.
Istraživanje marketinga proizvoda za potrebu upravljanja internim kvalitetom u sebi integriše sve aspekte podrazumevanog i zahtevanog kvaliteta proizvoda i na tim osnova-ma idenlifikovanje potrebnih referentnih parametara i determinanti kvaliteta proizvoda neophodnih za upravljanje proizvodom, pa time i njegovim kvalitetom tokom njegovog životnog veka na tržištu. Za uspešno sagledavanje i identifikaciju potrebnih referentnih parametara za proces definisanja koncepta proizvodu i za upravljanje njegovim kvalitetom istraživači marketinga moraju prepoznati adekvatnost i primenjivost tehnika i alata iz širokog seta interdisciplinarnih kvalitativnih i kvantitativnih metoda koje se inače ko-riste pri istraživanjima tržišnih fenomena.
Sama praktična primena tih metoda pri analiziranju zahteva, preferencija i zadovoljstva potrošača u funkciji definisanja koncepta proizvoda prilagođenog potrošačima i definisanja pakovanja po sebi predstavljaju čin verifikacije i validacije u značenju stvaralačke primene metoda i tehnika koncepta marketinga u konceptu kvaliteta, kako se to preporučuje i predviđa međunarodnim standardima kvaliteta.
S obzirom na to da se, kada su u pitanju marketinška istraživanja, međunarodnim standardima ne daju posebne preporuke u pogledu primene metoda i tehnika istraživanja, istraživači moraju biti adekvatno senzibilizovani definisanim predmetom istraživanja kako bi mogli primeniti adekvatno kvantitativno-statističke metode uvažavajuci jedan od principa sistema kvaliteta a to je merenje rezultata i dolazak do egzaktnih pokazatelja uvek kada je to potrebno i podesno. U tom smislu je postavljena sadržina poglavlja sedam, osam i devet, gde se, posebno u poglavlju devet, tretiraju metodi i tehnike merenja za potrebu utvrđivanja determinanti kvaliteta neophodnih za definisanje koncepta formule proizvodu prema zahtevima, tj. preferencijama ciljne grupe potencijalnih potrošača za proizvod, i, istovremeno, determinanti za praćenje pri upravljanju kvalitetom kroz život-ni tok proizvoda na tržištu. Upravljanje i stalno prilagođavanje internog kvaliteta proizvoda kao pokretni cilj koji proizilazi iz okolnosti da su potrebe i preferencije potrošača stalno promenljiva kategorija obrađeno je u poglavlju deset.
Na kraju je dat osvrt na otvorena pitanja i probleme koji se u vidu komunikacionih barijera, ali i barijera koje dolaze iz domena percepcije i recepcije kvaliteta, postavljaju da-nas pred jednim pozitivnim konceptom kakav jeste koncept kvaliteta. Osvrt je dat u naznakama i iz ugla sagledanih praktičnih problema koji prate suštinsku implementaciju sistema kvaliteta, problema koji zaslužuju posebno izučavanje u cilju otklanjanja konfuzija, koje se često ciljno kreiraju, i zabluda, koje proizilaze iz nerazumevanja marketinga i ekonomije uopšte, kakvo je često prisutno shvatanje da je cena elemenat kvaliteta proizvoda.
Kao što je uobičajeno, na kraju je dat pregled referentne literature i rezime na engleskom jeziku.
O autoru
Mr Ljubiša Vuković
Mr Ljubiša Vuković rođen je 1955. godine u Bijelom Polju. Diplomirao je 1978. na Agroekonomskom smeru Poljoprivrednog fakulteta u Beogradu. Magistrirao je 2005. na Ekonomskom fakultetu u Beogradu. Realizovao je niz istraživačkih projekata u domenu istraživanja marketinga proizvoda, upravljanja proizvodom i upravljanja kvalitetom proizvoda. Objavio je više radova iz oblasti marketinga i kvaliteta i aktivno učestvovao na savetovanjima. Autor je prvih primenjenih marketinških procedura u “Štarku”. Zaposlen je u preduzeću “Šoko Nada Štark” u Beogradu (rukovodilac sektora za QMS).
… “Autor na originalan način razmatra teorijske koncepcije marketinga i, posebno, istraživanja marketinga i koncepte sistema kvaliteta u kontekstu njihove uzajamnosti i interakcije. Rad predstavlja primer uspešnog funkcionalnog spoja nauke (marketinga i sistema kvaliteta) i prakse (primene marketinga i sistema kvaliteta) pri rešavanju konkretnih razvojnih i poslovnih problema u preduzećima, organizacijama i institucijama tržišta i takođe pokazuje da je moguć uspešan iskorak iz prakse u nauku u slučajevima kada se nauka stvaralački primenjuje. ”… … “Adekvatnom primenom instrumentarijuma i tehnika istraživanja marketinga autor uspešno sprovodi originalnu marketinško-istraživačku strategiju čime identifikuje potrebne parametre i determinante kvaliteta proizvoda koje se ispoljavaju kod potrošača neophodne za upravljanje kvalitetom proizvoda kroz njegov životni vek na tržištu. ”…
Prof. dr Aleksandar Tomin Prof. dr Svetislav Paunović
Monografija Marketing u kvalitetu − proces razvijanja i upravljanja proizvodom priređena je magistarska teza “Istraživanje marketinga proizvoda za potrebe upravljanja internim kvalitetom” odbranjena 12. decembra 2005. godine na Ekonomskom fakultetu Univerziteta u Beogradu pred komisijom u sastavu: prof. dr Milan Eremić (mentor), prof. dr Dušanka Ušćumlić i doc. dr Biljana Hroneos-Krasavac.